Analyse des affiches de campagnes

Une élection peu inventive, mais avec quelques bonnes surprises

Souvent jugées désuètes, voire obsolètes, les affiches politiques continuent de jouer un rôle important dans une campagne électorale, étant le dernier élément de communication que les électeurs voient des candidats avant d'entrer dans l'isoloir. Les affiches doivent être porteuses d'un imaginaire politique, refléter justement la vision du candidat et convaincre en une seule image les électeurs de voter pour eux. C'est donc un exercice compliqué, qui ne remplis que très rarement les attentes.

🌻 Yannick Jadot (Europe Écologie Les Verts)

C’est une affiche sobre et pourtant réfléchie que nous propose le candidat écologiste. Yannick Jadot se tient le visage tourné vers la droite de l’affiche, symbolisant en langage graphique l’avenir. Avec son regard porté au loin, le candidat veut montrer sa lucidité et sa préparation face à l’avenir. Son slogan, « Faire face » est en phase avec ses idées politiques. Yannick Jadot veut montrer qu’il est prêt à assumer les défis de notre temps avec en particulier celui du réchauffement climatique et de la transition écologique.

L’arrière-plan de couleur verte permet aux électeurs qui le connaîtraient le moins de rapidement identifier le parti écologiste du candidat. Bémol cependant, il donne un côté un peu trop partisan à l’affiche qui n’est pas sans rappeler les affiches de gauche radicale affichant un fond rouge comme ce fut le cas pour Mélenchon en 2012 (voir plus bas). Pour EELV souvent accusé d’être un parti de citadins (comme le montre leur sociologie électorale) faisant de l’écologie des villes sans connaître la nature de la campagne, il n’aurait pas été inutile de faire se tenir leur candidat devant un des nombreux paysages naturels français l’ancrant ainsi dans un écologisme plus large, soucieux de la ruralité, des forêts, de l’agriculture et ainsi dépasser son socle électoral se limitant aux villes et aux universités.

🇫🇷 Éric Zemmour (Reconquête)

C’est une posture franche qu’adopte Zemmour sur cette affiche. Proche de l’objectif, les yeux dans les yeux, le candidat montre sa volonté d’être à proximité de l’électeur et d’être franc avec lui, se mettant en phase avec son discours disant qu’il ne « trahirait pas les Français ».

Son slogan « Pour que la France reste la France » a le mérite d’être clair et d’impacter immédiatement les électeurs touchés par la thématique civilisationnelle portée par le candidat. Il remplace ainsi son premier slogan « Impossible n’est pas français », citation de Napoléon qui, bien que très belle et inspirante, avait le défaut de porter une double négation ne donnant pas un imaginaire positif du programme (photo 2). Par exagération, autant dire « c’est foutu, mais on tente quand même ».

A contrario, l’ancienne affiche donnait un cachet plus naturel au candidat, là où l’affiche officielle (photo 1) semble plus artificielle. Le flou accentué autour du candidat a pour objectif de mettre son visage et particulièrement ses yeux en valeurs et de donner un sentiment de sincérité du candidat, cependant il provoque également un certain malaise pour celui qui s’attarde trop longtemps sur la photo et le sourire plus naturel et franc de la première affiche aurait dû être conservé.

Le bleu de la veste et de la cravate rattache le candidat à la droite en plus de donner un côté officiel, passe partout (la couleur typique des costumes et cravates des politiques étant le bleu).

L’arrière-plan du jardin (même s’il est fortement flouté ici) est également typique des candidats de droites et est également utilisé par Valérie Pécresse aujourd’hui ou François Fillon en 2017. Ce choix de décor est assez dommage, d’une part parce qu’il est vu et revu et, d’autre part, car Éric Zemmour aurait pu faire transparaître sa vision de la France par un décor typiquement français tel un petit village de campagne comme le fera Dupont Aignan.

⭐ Fabien Roussel (Parti Communiste Français)

C’est une rupture totale avec la communication traditionnelle communiste que nous offre Fabien Roussel. Après 15ans d’absence à l’élection présidentielle, le PCF fait peau neuve. Fini la couleur rouge, l’imaginaire prolétaire et le marteau et la faucille. Le rouge est remplacé par le mauve et le rose, le marteau et la faucille disparus de la charte graphique du PCF depuis 2013 sont remplacés par l’étoile ornée d’un bourgeon/ d’une feuille en 2018.

Pour la photo, le candidat se présente de face, buste légèrement tourné vers la droite, avec son col ouvert ayant laissé tomber la cravate souvent jugée trop conventionnelle, à gauche, comme un symbole de « l’establishment », de l’élite.

Et c’est avec Fabien Roussel que Photoshop fait sa plus grande percée dans cette campagne. Si la plupart des candidats sont retouchés sur les affiches pour atténuer les impuretés de la peau ou pour faire ressortir le regard, il a été utilisé ici sans modération sur le candidat communiste lui lissant sa peau et augmentant la luminosité au point qu’il frôle la limite avec le design d’un jeu vidéo.

L’arrière-plan coloré, s’il a le mérite de faire ressortir le candidat et de focaliser l’attention de l’observateur sur les autres éléments de l’affiche, donne un côté vieilli sorti des années 90-2000.

Son slogan de campagne « La France des jours heureux » est une référence au nom du programme du Conseil national de la Résistance de 1944. Ce programme contenait une certaine quantité de mesures sociales visant à augmenter les salaires, à nationaliser certaines entreprises et à établir la sécurité sociale. Ce slogan avait été également utilisé par Mélenchon en 2017 qui à la fin de ses spots de campagne disait « Viennent les jours heureux et le goût du bonheur ». C’est une devise en phase avec le discours politique de Fabien Roussel désirant établir des réformes « heureuses » après une période d’austérité.

🔵 Valérie Pécresse (Les Républicains)

Une certaine déception pour cette affiche de campagne dont il faut admettre qu’il n’y a pas grand-chose à dire. Valérie Pécresse a opté pour une communication typique d’une candidate de droite, sans prise de risque donnant donc une certaine fadeur à cette affiche. La candidate est présente dans un plan taille, vêtue d’une veste de costume typique des femmes politiques. L’arrière-plan d’un jardin flouté est également caractéristique du candidat de droite présidentiable comme le montre l’affiche de François Fillon en 2017 (photo 2). Son slogan « Le courage de faire » est lui aussi assez plat tant il peut être appliqué à n’importe quel candidat. De plus, il ne reflète en rien le programme ou la vision que défend Valérie Pécresse. Le courage de faire, pourquoi pas, mais faire quoi ?

Le nom ou le logo du parti Les Républicains n’apparait nulle part sur l’affiche comme cela peut se faire parfois pour les candidats déjà connus voulant se présenter non pas comme le candidat d’un parti, mais celui de tous les Français.

C’est donc une affiche particulièrement décevante dont rien ne transparait, ni la personnalité de la candidate, ni son programme, ni sa vision de la France.

🌹 Anne Hidalgo (Parti Socialiste)

Sur son affiche, la candidate apparaît souriante, décontractée, vêtue d’un simple chemisier blanc. Le blanc est ce qui ressort le plus de cette photo, cette couleur possède un fort capital symbolique allant avec la pureté et l’honnêteté. Cette couleur fut déjà utilisée chez Benoît Hamon en 2017 (photo 2). Mais ici le blanc est beaucoup trop présent au point que l’on pourrait croire à une publicité pour de la lessive.

Le slogan « Ensemble changeons d’avenir » se veut un message optimiste face aux défis de notre temps comme le réchauffement climatique, la crise sociale voire la guerre en Ukraine. Son slogan reprend tous les mots clés de la gauche avec ce symbole du collectif du mot « Ensemble », la volonté de changement et la projection vers un futur meilleur. Une communication typique des socialistes, mais qui est donc vue, revue et re-revue. Hidalgo aurait dû se démarquer de son parti, comme elle aurait dû se démarquer dans cette campagne en proposant un thème ou une proposition qui marque et qui fait parler d’elle. Ségolène Royale en 2007 s’était faite remarquer en s’emparant du thème de la sécurité, Hamon, lui, avait suscité le débat avec sa proposition de revenu universel en 2017, mais pour Hidalgo on peine à se souvenir d’une mesure phare de la candidate, si ce n’est son doublement du salaire des professeurs qu’elle avait proposé en début de campagne avant de vite revenir en arrière.

La couleur de la police interpelle avec ce dégradé corail, de l’orange au rose, tant elle rompt avec le style habituel, peut-être la seule prise de risque de l’affiche, mais qui, il faut bien l’admettre, n’apporte pas grand-chose.

L’arrière-plan flouté, blanc également, laisse imaginer une fenêtre ouvrant sur un jardin donnant une touche de vert à l’affiche. La fenêtre reflète également la symbolique du futur, une fenêtre ouverte vers un avenir qui se veut radieux.

🔵 J-8 : Nicolas Dupont-Aignan (Debout La France)

Le candidat se présente le sourire bloqué aux lèvres en tenue classique de l’homme politique : chemise blanche, veste bleue, cravate bleue. Avec ce look dénote l’arrière-plan choisi, un village de campagne idéalisé avec ses champs, son clocher d’église, ses petits oiseaux…

Son slogan « Choisir la liberté » est en accord avec ses nombreuses prises de position durant la crise sanitaire pendant laquelle NDA s’était opposé aux différents pass-sanitaire/vaccinal et aux confinements. Si la formule en soi est un peu bateau et ne dit pas grand-chose, elle est déjà meilleure que ses précédentes, en particulier celle de 2012 où le candidat se voyait un peu trop en De Gaulle avec « La France libre » (photo 3). En 2007, son slogan « Français, reprenez le pouvoir » était particulièrement bon et c’est ce type de phrase-choc qui donne l’impression d’un pouvoir perdu qu’il faut retrouver qui jouera, sur un autre plan de comparaison, dans le référendum du Brexit en 2015 avec le fameux « Take back control » (photo 4).

Pour revenir à 2022, il y a quelque chose de surfait dans cette image, si tous les éléments pris à part sont acceptables, mis ensemble ils ne collent pas. Le candidat est mal incrusté sur le paysage avec une tenue qui ne convient pas, donnant l’impression d’un citadin parachuté dans une campagne trop idyllique. Le slogan, déjà creux à l’origine, perd le peu de substance qu’il avait une fois mis sur cette affiche. Quel rapport entre la liberté et le village de campagne ? Quand Mitterrand avait fait cette fameuse affiche en 1981 (photo 5), tout semblait naturel et cohérent, le costume gris allait avec le ton du village, la campagne n’était pas photoshopée sans modération et le slogan « La Force tranquille » fonctionnait avec le calme de l’affiche et la sérénité du candidat.

Avec 4 élections présidentielles à son actif, on aurait pu penser que NDA finirait par faire une affiche de qualité, mais il faut bien admettre qu’elle est assez décevante.

🇫🇷 Marine Le Pen (Rassemblement National)

Une affiche intimiste que nous propose comme toujours Marine Le Pen. La candidate se présente légèrement penchée vers l’avant, les lèvres souriantes, regardant droit dans les yeux l’électeur. Cette attitude est fort similaire à son affiche du 1er tour de 2017 (photo 2) et celle de 2012 (photo 4), où la candidate se donne un côté décontracté et amical, mais moins féminin que sur son affiche du second tour de 2017 (photo 3).

La couleur bleu marine est omniprésente que ce soit sur l’arrière-plan ou sur la veste de costume en référence évidemment au prénom de la candidate. Comme d’habitude également, le nom Le Pen, celui du Rassemblement National et la flamme tricolore (logo du parti) n’apparaissent nulle part. Dans cette volonté de dédiabolisation, on efface les éléments pouvant rappeler le Front National de Jean-Marie Le Pen. De plus, Marine Le Pen est désormais assez connue pour se permettre de n’afficher que son prénom, renforçant le caractère intimiste et proche des Français qu’elle veut se donner.

Le slogan « Femme d’État » est peu convaincant. Probablement utilisé pour tenter d’effacer l’image désastreuse qu’elle a donnée lors de son débat d’entre-deux tours, cette formule ne fait finalement que rappeler cet échec. De plus tous les candidats à la présidentielle sont censés être de potentiels Chefs d’État. Devoir dire ce qui est censé être une évidence en dit long sur le manque de confiance.

L’ensemble des éléments donne l’impression d’une affiche de film qui reprend tous les codes cinématographiques. Rien n’est dit sur le programme, sur la vision politique et de la France de Marine Le Pen, ce qui n’aurait pas été du luxe étant donné ses fréquents changements programmatiques. Finalement, c’est une affiche à l’image de sa campagne : sans prise de risque.

☀️ Jean Lassalle (Résistons !)

Enfin une affiche de qualité et pourtant tout en simplicité. Jean Lassalle se tient légèrement tourné vers la droite, mais regardant bien dans les yeux l’électeur avec le sourire serein. Vêtu d’un costume anthracite et d’une chemise bleu ciel, cette dernière met en valeur le candidat en apportant une touche de rappel avec l’arrière-plan naturel d’une campagne apaisante au ciel clair.

Le slogan « La France authentique » est excellent tant ces simples mots portent tout le programme du Jean Lassalle défenseur de la ruralité, des campagnes, des territoires comme on dit actuellement, de cette France des paysans et des artisans qui ont fait la France, de cette France dont les problèmes restent les mêmes malgré les présidences, dont les principes restent les mêmes malgré les changements.

On a beaucoup évolué depuis 2017, où l’affiche était certes sans fioriture, mais ne parlait pas suffisamment à l’électeur (photo 2).

Cette affiche fonctionne, car comme le slogan, elle est authentique. Le sourire est sincère, le candidat n’a pas été photoshopé sur un paysage qu’il n’a jamais visité comme Dupont-Aignan (on le voit avec la lumière du soleil sur le candidat). Certains analystes en communication (JDD 30/03) ont regretté de ne pas voir « le berger » transparaître sur cette affiche, comme s’ils avaient espéré voir le candidat se présenter avec une tenue traditionnelle des Pyrénées et son bâton de berger et pourquoi pas avec un mouton au premier plan. Mais l’authenticité ce n’est pas la caricature, c’est le vrai. De plus, si Jean Lassalle s’était vraiment présenté en berger (ou en ce que ces gens s’imaginent être un berger), nul ne doute que ces mêmes communicants s’en seraient raillés.

Cette affiche est probablement l’une des meilleures et se démarque de cette campagne présidentielle qui, il faut bien l’admettre, n’est pas de la meilleure qualité tant sur le fond proposé par les candidats que sur la forme.

φ Jean-Luc Mélenchon (La France Insoumise)

Troisième campagne pour Mélenchon et c’est avec déception que l’on reçoit cette nouvelle affiche. Vêtu de son costume bleu habituel et de sa cravate rouge, Mélenchon au-devant d’un centre urbain, le regard porté au loin vers l’avenir avec un sourire qui semble forcé.

La première affiche (2) de cette campagne a le mérite de nous montrer tout ce qui a été photoshopé. Le costume bleu a été assombri pour mieux ressortir avec l’arrière-plan grisâtre, le triangle rouge a été retiré pour éviter de paraître comme un candidat de gauche uniquement et le visage déjà affiné sur la première affiche a été encore retouché au point de donner une certaine impression de difformité dans le faciès du candidat.

L’arrière-plan choisi est en accord avec l’électorat du candidat qui a une géographie électorale principalement centrée sur les grandes villes, mais il a donc le défaut de ne pas faire paraître Mélenchon comme le candidat de l’ensemble de la France. Le fond de la première affiche était plus fédérateur que celui du paysage urbain, mais la présence des drapeaux français le rendait non conforme au code électoral interdisant la figuration de l’emblème national sur les visuels de campagne (art.27).

Son slogan « Un autre monde est possible », s’il apporte une pointe d’optimisme, demeure assez flou quant à ce que serait ce monde et n’en dit pas assez long sur le programme et la vision du candidat. De plus, il fut déjà utilisé par José Bové en 2007 avec « Un autre avenir est possible ».

C’est une grande déception quand on compare à 2017 (3) où Mélenchon avait la meilleure affiche. Le slogan était parfait, tout comme l’arrière-plan de ciel de mer et la tenue du candidat qui le distinguait des autres. En 2012 (4), l’affiche collait également à l’image que voulait se donner Mélenchon à cette époque : celle du candidat de l’union de la gauche radicale. L’union populaire qu’il souhaite incarner aujourd’hui n’est pas du tout représentée sur son affiche.

☭ Nathalie Arthaud (Lutte Ouvrière)

Que de chemin parcouru depuis 2017 (photo 2). Il y a 5ans, Nathalie Arthaud nous avait proposé un visuel qui était plus proche d’un tract syndicaliste que d’une affiche électorale. Avec ce texte interminable, ce rouge uniforme omniprésent et cette photo sur laquelle elle ne portait pas ses lunettes, la candidate ne ressemblait pas assez à l’image qu’elle avait durant la campagne. Si cette affiche avait au moins le mérite de faire passer la cause défendue avant la personnalité de la candidate, elle n’était pas conforme à la nécessité communicationnelle d’une élection présidentielle censée être centrée sur une personnalité et non sur un parti. Il en était de même en 2012 (photo 3).

En 2022, Nathalie Arthaud accepte les règles du jeu et se présente en grand sur l’affiche. Pour autant elle n’use d’aucune fioriture, la photo n’est pas retouchée et la présente au naturel. L’arrière-plan figurant probablement un stand de son parti lors d’une manifestation est davantage mis en valeur que chez les autres candidats. Et les éléments graphiques de son parti Lutte Ouvrière sont toujours mis en évidence avec la faucille et le marteau communiste et son slogan, toujours le même : « Le camp des travailleurs ». La candidate se présente volontairement comme la candidate d’une frange de la population et non de l’ensemble des Français.

C’est donc une affiche typique d’une candidate trotskyste, aucun vrai changement depuis Arlette Laguiller si ce n’est une progressive acceptation des codes.

🟠 Emmanuel Macron (La République En Marche)

Affiche intéressante qui nous est proposée. Emmanuel Macron est photographié de face, regardant droit dans les yeux les électeurs, un sourire discret aux lèvres donnant une impression de sincérité. La couleur du costume et de la cravate fait ressortir le regard.

Le slogan choisi fut à l’origine « Emmanuel Macron avec vous » (2). Il fut rapidement changé pour devenir « Nous tous ». On observe également qu’à l’origine le cadrage choisi était plus large et fut resserré par la suite pour donner un sentiment de proximité.

Ce qui aurait pu être une excellente affiche se heurte avec l’image perçue d’Emmanuel Macron. Tout dans l’affiche est fait pour donner l’image d’un candidat / président proche des Français, soucieux d’eux et prêt à avancer avec eux, or l’image qu’en ont les Français est toute autre. 64% le jugent autoritaire, 33% seulement pensent qu’il comprend leurs préoccupations (Harris Interactive 17/11), 75% le jugent comme n’étant « pas proche des gens » et 74% comme un « président des riches » (Odoxa 4-5/06/18).

Il y a donc un décalage très net entre l’image voulue par le candidat et l’image perçue par les électeurs. Baser son affiche sur une image allant en contradiction avec celle qu’en ont les Français est contre-productif et peut au contraire accentuer le rejet.

Emmanuel Macron aurait dû assumer son image (du moins en partie) et baser ses arguments communicationnels autour d’autres points comme l’autorité, la compétence ou la détermination. Il utilise en réalité les mêmes codes qu’en 2017 où le candidat se présentait soit entouré de militants (3), soit avec un slogan collectif pour le second tour (4). Mais un quinquennat est passé, son image a changé et la stratégie doit être adaptée. En voulant se baser sur des points tels que la compassion, la sympathie, le rassemblement ou la solidarité, comme il le fait sur cette affiche, il fait une faute élémentaire de communication qui peut coûter cher à son image.

📣 Philippe Poutou (Nouveau Parti Anticapitaliste)

Dernière analyse d’affiche avant le 1er tour avec le second candidat trotskyste de cette élection. Philippe Poutou se tient de profil tourné vers la droite (toujours symbolique de l’avenir), chemise bleu clair ouverte, sans cravate, car vue comme un symbole d’appartenance à la bourgeoisie et à l’élite, casquette sur la tête et logo de son parti affiché sur sa poitrine. C’est donc une tenue typique de syndicaliste que nous propose le candidat allant de pair avec un arrière-plan reprenant les codes d’extrême gauche, avec le drapeau rouge, les manifestants et le filtre rouge par-dessus.

Le slogan « Nos vies valent plus que leurs profits » est habituel du NPA et est ré-utilisé à chaque élection. À celui-ci s’en ajoute un autre « L’urgence anticapitaliste » qui a tout le défaut de ne convaincre que les convaincus. Mais rien d’étonnant à cela, car, Philippe Poutou ne se présente pas comme le candidat de tous les français. Il est là pour porter une voix idéologique sans pour autant vouloir convaincre le plus grand nombre.

Son affiche de 2017 (2) était tout aussi sectaire, le candidat apparaissant au naturel, sans un costume de politicien, mais sans l’attirail du délégué syndical non plus. L’omniprésence de la couleur rouge, le logo et le nom de son parti mis en évidence rappellent à tous les électeurs le bord politique de Poutou. En 2012 (3), les mêmes codes étaient déjà présents, mais le slogan secondaire « Aux capitalistes de payer leurs crises ! » était bien plus parlant que celui de 2022 faisant référence à la crise économique que le monde traversait depuis 2008.

L’affiche de Philippe Poutou est plus proche des codes communicationnels syndicalistes d’un appel à la manifestation que de ceux d’un candidat à la présidentielle. Mais comme pour Nathalie Arthaud, il n’y a rien d’étonnant à cela étant donné que les deux trotskystes ne sont finalement que les candidats de leurs propres militants.